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26-09-2001

Un nuovo marketing territoriale integrato per Rimini

L'intervento del Sindaco Alberto Ravaioli al ComPA 2001
Il Sindaco di Rimini Alberto Ravaioli è intervenuto giovedì 20 settembre a una tavola rotonda del Salone della Comunicazione Pubblica e dei Servizi al Cittadino ‘ComPa’ di Bologna. Tema: "La comunicazione turistica come leva strategica del marketing territoriale". Relatori, oltre al Sindaco, Claudio Frontera (presidente della Provincia di Livorno), Marco Macciantelli (assessore Provincia di Bologna), Luciano Pilotti (Università di Padova), Paolo De Castro (presidente di Nomisma), Luigi Zanella (direttore tecnico Core Soluzioni Informatiche), Armando Peres (direttore generale Touring Club Italia). Forniamo di seguito il testo dell'intervento del Sindaco.

"Gentili Signore e Signori, Colleghi
voglio innanzitutto esprimere pubblicamente la mia soddisfazione per l’invito di questa mattina. L’autorevolezza dei relatori e l’importanza della sede del dibattito rappresentano le coordinate perfette per assumere un orientamento ‘scientifico’ su un tema che lambisce l’anima stessa di una località come Rimini che da oltre mezzo secolo fa del turismo il volano della sua economia, modificando contemporaneamente e in maniera sensibile i rapporti sociali e le abitudini di vita dei suoi cittadini.
Il tema dei cittadini, come residenti e nello stesso tempo ospiti della città, rappresenta un elemento di grande rilievo su di cui occorre operare ma che non devo approfondire in questo contesto. Così come non devo addentrarmi nella enunciazione dei ‘numeri’ della Rimini turistica per brevità dello spazio concessomi; basti però solo ricordare i 17 milioni di presenze all’anno, i 1400 alberghi nel Comune e i 2500 dell’intera provincia di Rimini quali dati macroscopici di una realtà turistica con una ‘massa’ critica di grande consistenza.

Il contesto turistico nazionale e internazionale si è andato rapidamente modificando in questi ultimi anni, e un’analisi attenta e puntuale anche di queste modificazioni e delle sue motivazioni non rappresenta l’oggetto della presente comunicazione. Il tema però della Rimini turistica e del suo riposizionamento strategico fa parte di un ragionamento oggettivo che è anche correlato ai dati che ho testé riportato e che è strettamente attinente al tema di questa tavola rotonda.

La mia analisi parte dalla contestualizzazione dell’oggetto in discussione: Rimini e il suo riposizionamento.

La città di Rimini vive al centro di un processo organizzativo orientato a competere attivamente sui mercati turistici internazionali.

Questa azione passa attraverso un riposizionamento dell’immagine complessiva della città e necessita di un approccio di ‘marketing territoriale integrato’. E’ ormai concezione diffusa che il soggetto pubblico debba assicurare standard di servizio e di efficienza adeguati e che per garantirli debba non solo operare in maniera coerente agli obiettivi politici e programmatici, ma debba soprattutto incentivare la partecipazione degli erogatori che sono attori spesso inconsapevoli della vivibilità complessiva locale. Questa concezione viene ritenuta valida a prescindere dalle funzioni del soggetto pubblico, sia esso Ente Locale, Governo Centrale o Azienda di Servizi. L’ottica, in sostanza, è simile - seppure con le dovute differenze - all’impostazione marketing delle aziende di servizi che operano sul mercato.

Noi riteniamo che in questo quadro di azione debbano essere inseriti i servizi turistici che fanno di Rimini un ‘prototipo’ universale dell’applicazione della customer satisfaction nel turismo.

Conoscere il cliente-turista (inteso come soggetto utilizzatore del servizio) e comprendere con precisione il dinamismo dei suoi bisogni e delle sue aspettative, monitorare in modo continuativo i fattori che causano la sua soddisfazione o insoddisfazione vuol dire per l’Amministrazione Comunale operare in termini di customer care e rimettere il cittadino al centro del sistema dei bisogni stessi.

Questa visione orienta verso un atteggiamento dinamico che permetta un continuo adeguamento degli obiettivi amministrativi in un’ottica di confronto costante fra soddisfazione delle aspettative dei cittadini/turisti e il funzionamento più generale della ‘macchina’ amministrativa, secondo un ciclo continuo qualità attesa, qualità progettata, qualità erogata, qualità percepita.

E’ il vissuto turistico, in una città come Rimini, che si sovrappone e si identifica al comportamento amministrativo.

Qui infatti, per decenni, l’amministrazione è stata soggetto attivo di un sistema integrato di offerta composto dal luogo, dai servizi, dalla cultura e soprattutto dalla tradizionale ospitalità romagnola.

Essa è stata il facilitatore di sistema che non ha diretto bensì soltanto aiutato e supportato lo sviluppo locale interprete di una forma di ‘understatement’ locale, tipica di chi è abituato a lavorare.

Con questo lungo e costante lavoro l’Amministrazione Riminese ha contribuito a generare un sistema di ‘memoria’ del vissuto turistico che può essere considerato oggi il vero ‘brand’ di Rimini; un marchio indelebile impresso nella memoria profonda del comportamento di generazioni di turisti italiani e esteri.

Rimini, città dell’accoglienza, è un ‘concept’ che si è materializzato nel trasferimento maieutico e esperienziale genitori-figli, che ha scelto una logica di familiarità ‘contadina’, un sistema dei valori che si affianca e permea stabilmente il prodotto commerciale turistico.

Vogliamo tornare a lavorare sul modello di una ‘città della memoria collettiva’ che vive un vero e proprio ‘Amarcord’ di cui Federico Fellini è stato il sapiente anticipatore; un sistema di valori positivi che annulla le distanze e i conflitti quando riconduce il senso della vita alle cose semplici e genuine come un sorriso, una stretta di mano, un sapore e un piacere forte che può diventare tattile e olfattivo. Elementi questi dello scenario turistico che non possono essere organizzati e programmati. Elementi immateriali che hanno grande importanza per la definizione dell’appeal turistico di una località, e che assieme a quelli strutturali costituiscono gli assi portanti del suo appeal emozionale e d’immagine.

Su queste premesse stiamo appunto ‘lavorando’ sapendo che occorre andare avanti per tracciare alcuni obiettivi di un piano strategico che intendiamo dare alla Città di Rimini, sviluppando specifiche competenze e professionalità che ci sappiano aiutare a conseguire tre obiettivi di fondo:

OBIETTIVO A - IL CONSENSO: il consenso sul prodotto turistico
Il prodotto turistico deve restare l’asset strategico, il volano del sistema economico riminese, il punto di forza insopprimibile. Su questo dovranno sempre più convergere gli assi di relazione economica della città.

OBIETTIVO B - LA RETE RELAZIONALE: Rimini relations marketing
Rimini deve posizionarsi in un sistema di relazioni internazionali dove sia valorizzata la sua capacità progettuale e operativa nel settore dei servizi turistici integrati.
Il marketing relazionale sarà lo strumento che, utilizzando pubblicità e comunicazione, potrà accelerare i processi di promozione turistica integrata (Fiera, attività congressuale, Agenzia regionale per il Turismo, Agenzia provinciale per il Turismo, Unione di Costa)

OBIETTIVO C - LA STRATEGIA TURISTICA: Rimini brand strategy (strategia di marca)
Rimini può supportare il proprio posizionamento attraverso una politica di marca che identifichi il complesso dei prodotti-servizi resi dalla città sotto un unico ombrello comunicazionale.
Rimini può recuperare agevolmente, attraverso questo percorso culturale, il valore della città di ‘relazione’ per eccellenza, facilitatrice di rapporti interpersonali e collettivi, politici e mediatici, commerciali e produttivi in quanto portatrice di una cultura antica ma positiva.
La città della memoria diviene in tal modo la città del futuro. L’ESPERIENZA DEGLI ANNI 1999-2001

Con le azioni messe in campo nell’ultimo biennio, l’Amministrazione Comunale per quanto riguarda la comunicazione turistica ha anticipato gli obiettivi di fondo che occorre mettere in campo sul piano culturale per il citato riposizionamento della città (consenso, rete relazionale, strategia turistica). Molto sinteticamente ne elenco alcune:


1) La nuova immagine coordinata
La nuova immagine coordinata che da quest’anno veicola il calendario eventi e manifestazioni: è il disegno solare e positivo del grande artista francese di origine riminese Renato Zavagli in arte Gruau a rappresentarne il fulcro.

2) Le relazioni di rete
L’aggiornamento continuo dello stesso calendario, distribuito attraverso il medium cartaceo e via Internet ma soprattutto contando su e-mail e fax tarati su una mailing list di oltre 1000 operatori ‘sul campo’ (alberghi e servizi vari).
Tre newsletter, sugli argomenti ‘arte, cultura, divertimento, loisir, sport e benessere’ disponibili via e-mail mediante un modulo di iscrizione sul sito Internet dell’Assessorato al Turismo.
Lo sviluppo dell’esperienza del club di fidelizzazione degli ospiti (a tutt’oggi circa 20 mila turisti), i quali possono disporre di una Card che facilita il loro ingresso nei musei e nei parchi tematici e l’utilizzo di vari servizi (esempio, il trasporto pubblico).
La diffusione di notizie sugli eventi tramite la Sala Stampa dell’Apt regionale.

3) L’informazione e l’accoglienza
L’ammodernamento dei servizi di informazione e accoglienza. Si è proceduto a una razionalizzazione di un settore che oggi consta di 2 uffici ad apertura annuale siti nei punti strategici di accesso alla città, di 3 centri ad apertura stagionale e un nuovo ufficio aperto per oltre 100 giorni all’anno nel nuovo quartiere fieristico. Tale sistema riveste un’importanza fondamentale anche per il marketing telefonico che viene svolto nelle stagioni autunno - inverno- primavera in funzione delle prenotazioni per la stagione estiva.

4) L’innovazione
Il potenziamento del sito Internet, messo a sistema con la rete regionale: il cuore del sito è una banca dati che illustra in circa 3000 schede in italiano e altrettante in lingua inglese tutti i servizi a disposizione dei turisti. Vi è poi una sezione di informazioni generali disponibile in 7 lingue che ha consentito richieste di informazioni provenienti da oltre 80 Paesi di tutto il mondo. Nello scorso mese di agosto le pagine visitate del sito sono state oltre 330 mila e complessivamente da gennaio del 2001 abbiamo avuto oltre un milione e mezzo di accessi.

5) L’organizzazione facilitante
La creazione dello Sportello Generale per il Turismo che ha calamitato l’interesse dei grandi marchi nazionali e internazionali, facilitati dal nuovo servizio comunale nell’organizzazione di eventi promozionali sulla spiaggia di Rimini. Se nell’estate 2000 i villaggi dei grandi marchi erano 4, quest’anno il numero è salito a 17 per oltre 30 giornate complessive di animazione turistica.

6) L’immagine
Una politica mirata che intende accreditare, non solo in estate, Rimini come città degli eventi e delle manifestazioni di rilievo nazionale e internazionale. Il recente dibattito che si è sviluppato sulla stampa nazionale per l’individuazione della sede che dovrà ospitare il vertice mondiale della Fao e che ha visto Rimini tra le località in lizza entra a far parte di questo impegno di una nuova immagine della città.

7) La qualità
La qualità reale, quella percepita dall’ospite, di tutti il servizi (dal ricettivo, all’enogastronomico, al trasportistico) acquisisce un ruolo fondamentale sul quale abbiamo iniziato a lavorare sapendo che lo stato dell'ambiente, fondamentale per il nuovo turismo ecocompatibile, sarà uno degli elementi trainanti per le scelte future dei potenziali ospiti.

Le azioni testé illustrate si inseriscono nel complesso della grande sterzata strategica data negli ultimi anni. Il segmento balneare non rappresenta più l’unico motore ma funziona in accordo con quello acceso del turismo economico, fieristico e congressuale. Una realtà come la Fiera di Rimini con i suoi 60 mila metri quadrati; un Palazzo dei Congressi autonomo per 365 giorni all’anno e un totale di mezzo milione di presenze derivanti dal settore congressuale; rappresentano gli strumenti necessari al grande sviluppo che una realtà turistica con l’obiettivo dei 12 mesi all’anno di lavoro. Strumenti tanto più essenziali se il target è quello di legittimare Rimini come città degli eventi e delle manifestazioni di rilievo nazionale e internazionale. Potrei continuare citando l’impulso legato al turismo di settore (Centro del Benessere, le attività marinare con la realizzazione della nuova darsena per un totale di 800 posti barca) oppure le risorse investite nella cultura e nella valorizzazione dei contenitori culturali. Ma questa non è la sede adatta per tali elenchi e soprattutto andrei per così dire ‘fuori tema’.

Non va dimenticato un altro aspetto: il contesto sovracomunale in cui Rimini si muove. Le politiche della promozione e commercializzazione turistica sono orientate decisamente verso le strategie di prodotto: il Programma promozionale 2001-2003 dell’Enit ha sancito questa nuova impostazione, imperniata sulle motivazioni della vacanza e sui prodotti. La Regione Emilia Romagna ha precorso questa tendenza con la legge 7 del 1998 che ha avviato la costituzione delle quattro Unioni di Prodotto (Costa, Città d’Arte, Terme e benessere, Appennino) tra soggetti pubblici e privati per attivare sinergie e coordinamento nella promo- commercializzazione. La partecipazione e l’appoggio della città di Rimini in tale contesto è tuttora pieno e senza riserve: il Comune è socio attivo di tre Unioni (Costa, Città d’Arte e Terme) e ciò conferma la politica di accreditamento della destinazione Rimini che può così utilizzare mezzi paralleli di comunicazione turistica.

L’obiettivo a medio termine è quello di potenziare ulteriormente questi strumenti, creando nuove opportunità per completare il processo di riposizionamento di Rimini. Stiamo ad esempio potenziando il sito Internet attraverso un restyling grafico che miri soprattutto a rendere più facile la consultazione grazie al legame con una foltissima serie di link. Stiamo preparando una newsletter periodica da inviare a una selezionata mailing internazionale (riviste del settore, operatori) di circa 5000 indirizzi. Stiamo battendo con ancora maggiore convinzione la strada del turismo di nicchia connesso alla politica degli eventi: il successo del Rimini Fans Festival, durante il periodo pasquale, è in questo senso una conferma di questo lavoro. Stiamo investendo ancora maggiori risorse sul segmento dello sport e del benessere: è della scorsa settimana l’organizzazione dei Mondiali di Duathlon mentre il festival internazionale del fitness di giugno (200 mila visitatori di media) dà a Rimini la palma di località nazionale più attenta al settore.

Diciamo, in rapida sintesi, che la sfida già in atto è quella di riposizionare l’immagine della città di Rimini, legata di volta in volta nell’immaginario collettivo al divertimentificio, alla vacanza di massa, ai ‘prezzi modici’ e ‘pensione completa’, dandole quel respiro di fulcro internazionale dell’accoglienza e dei servizi al visitatore sia per il turismo delle vacanze che per quello fieristico-congressuale cui aspira in virtù di un patrimonio genetico collettivo in cui il ‘fare turismo’ è fissato indelebilmente. Siamo a metà dell’opera. Per dirci vincitori dovremo ancora di più incanalare il tradizionale spontaneismo locale (che fa leva su un sistema di valori consolidato e ‘antico’) in azioni ficcanti che trovino moderni strumenti di applicazione. A partire da una comunicazione che non è più quella dello spazio pubblicitario acquistato sul giornale."