Il Sindaco di Rimini
Alberto Ravaioli è intervenuto giovedì 20 settembre a una tavola rotonda del Salone della Comunicazione Pubblica e dei Servizi al Cittadino
ComPa di Bologna. Tema:
"La comunicazione turistica come leva strategica del marketing territoriale". Relatori, oltre al Sindaco, Claudio Frontera (presidente della Provincia di Livorno), Marco Macciantelli (assessore Provincia di Bologna), Luciano Pilotti (Università di Padova), Paolo De Castro (presidente di Nomisma), Luigi Zanella
(direttore tecnico Core Soluzioni Informatiche), Armando Peres (direttore
generale Touring Club Italia).
Forniamo di seguito il
testo dell'intervento del Sindaco.
"Gentili Signore e Signori, Colleghi
voglio innanzitutto esprimere pubblicamente la mia soddisfazione per linvito di
questa mattina. Lautorevolezza dei relatori e limportanza della sede del
dibattito rappresentano le coordinate perfette per assumere un orientamento
scientifico su un tema che lambisce lanima stessa di una località come Rimini
che da oltre mezzo secolo fa del turismo il volano della sua economia,
modificando contemporaneamente e in maniera sensibile i rapporti sociali e le
abitudini di vita dei suoi cittadini.
Il tema dei cittadini, come residenti e
nello stesso tempo ospiti della città, rappresenta un elemento di grande rilievo
su di cui occorre operare ma che non devo approfondire in questo contesto. Così
come non devo addentrarmi nella enunciazione dei
numeri della Rimini turistica
per brevità dello spazio concessomi; basti però solo ricordare i 17 milioni di
presenze allanno, i 1400 alberghi nel Comune e i 2500 dellintera provincia di
Rimini quali dati macroscopici di una realtà turistica con una massa critica
di grande consistenza.
Il contesto turistico nazionale e internazionale si è andato rapidamente
modificando in questi ultimi anni, e unanalisi attenta e puntuale anche di
queste modificazioni e delle sue motivazioni non rappresenta loggetto della
presente comunicazione. Il tema però della Rimini turistica e del suo
riposizionamento strategico fa parte di un ragionamento oggettivo che è anche
correlato ai dati che ho testé riportato e che è strettamente attinente al tema
di questa tavola rotonda.
La mia analisi parte dalla contestualizzazione delloggetto in discussione:
Rimini e il suo riposizionamento.
La città di Rimini vive al centro di un processo organizzativo orientato a
competere attivamente sui
mercati turistici internazionali.
Questa azione passa attraverso un riposizionamento dellimmagine complessiva
della città e necessita di un approccio di
marketing territoriale integrato.
E ormai concezione diffusa che il soggetto pubblico debba assicurare
standard
di servizio e di efficienza adeguati e che per garantirli debba non solo operare
in maniera coerente agli obiettivi politici e programmatici, ma debba
soprattutto incentivare la partecipazione degli erogatori che sono attori spesso
inconsapevoli della vivibilità complessiva locale. Questa concezione viene
ritenuta valida a prescindere dalle funzioni del soggetto pubblico, sia esso
Ente Locale, Governo Centrale o Azienda di Servizi. Lottica, in sostanza, è
simile - seppure con le dovute differenze - allimpostazione
marketing delle
aziende di servizi che operano sul mercato.
Noi riteniamo che in questo quadro di azione debbano essere inseriti i servizi
turistici che fanno di Rimini un
prototipo universale dellapplicazione della
customer satisfaction nel turismo.
Conoscere il cliente-turista (inteso come soggetto utilizzatore del servizio) e
comprendere con precisione il dinamismo dei suoi bisogni e delle sue
aspettative, monitorare in modo continuativo i fattori che causano la sua
soddisfazione o insoddisfazione vuol dire per lAmministrazione Comunale operare
in termini di
customer care e rimettere
il cittadino al centro del sistema dei
bisogni stessi.
Questa visione orienta verso un
atteggiamento dinamico che permetta un continuo
adeguamento degli obiettivi amministrativi in unottica di confronto costante
fra soddisfazione delle
aspettative dei cittadini/turisti e il
funzionamento più
generale della macchina amministrativa, secondo un ciclo continuo
qualità
attesa, qualità progettata, qualità erogata, qualità percepita.
E il
vissuto turistico, in una città come Rimini, che si sovrappone e si
identifica al comportamento amministrativo.
Qui infatti, per decenni, lamministrazione è stata soggetto attivo di un
sistema integrato di offerta composto dal luogo, dai servizi, dalla cultura e
soprattutto dalla
tradizionale ospitalità romagnola.
Essa è stata il facilitatore di sistema che non ha diretto bensì soltanto
aiutato e supportato lo sviluppo locale interprete di una forma di
understatement locale, tipica di chi è abituato a lavorare.
Con questo lungo e costante lavoro lAmministrazione Riminese ha contribuito a
generare un
sistema di memoria del vissuto turistico che può essere
considerato oggi il vero
brand di Rimini; un marchio indelebile impresso nella
memoria profonda del comportamento di generazioni di turisti italiani e esteri.
Rimini, città dellaccoglienza, è un concept che si è materializzato nel
trasferimento maieutico e esperienziale genitori-figli, che ha scelto una logica
di familiarità contadina, un
sistema dei valori che si affianca e permea
stabilmente il
prodotto commerciale turistico.
Vogliamo tornare a lavorare sul modello di una
città della memoria collettiva
che vive un vero e proprio Amarcord di cui Federico Fellini è stato il
sapiente anticipatore; un sistema di
valori positivi che annulla le distanze e i
conflitti quando riconduce il senso della vita alle cose semplici e genuine come
un sorriso, una stretta di mano, un sapore e un piacere forte che può diventare
tattile e olfattivo. Elementi questi dello scenario turistico che non possono
essere organizzati e programmati. Elementi immateriali che hanno grande
importanza per la definizione dell
appeal turistico di una località, e che
assieme a quelli strutturali costituiscono gli assi portanti del suo appeal
emozionale e dimmagine.
Su queste premesse stiamo appunto lavorando sapendo che occorre andare avanti
per tracciare alcuni obiettivi di un
piano strategico che intendiamo dare alla
Città di Rimini, sviluppando specifiche competenze e professionalità che ci
sappiano aiutare a conseguire tre obiettivi di fondo:
OBIETTIVO A - IL CONSENSO: il consenso sul prodotto turistico
Il prodotto turistico deve restare l
asset strategico, il volano del sistema
economico riminese, il punto di forza insopprimibile. Su questo dovranno sempre
più convergere gli assi di relazione economica della città.
OBIETTIVO B - LA RETE RELAZIONALE: Rimini relations marketing
Rimini deve posizionarsi in un
sistema di relazioni internazionali dove sia
valorizzata la sua capacità progettuale e operativa nel settore dei servizi
turistici integrati.
Il
marketing relazionale sarà lo strumento che, utilizzando pubblicità e
comunicazione, potrà accelerare i processi di
promozione turistica integrata
(Fiera, attività congressuale, Agenzia regionale per il Turismo, Agenzia
provinciale per il Turismo, Unione di Costa)
OBIETTIVO C - LA STRATEGIA TURISTICA: Rimini brand strategy (strategia di marca)
Rimini può supportare il proprio posizionamento attraverso una
politica di marca
che identifichi il complesso dei prodotti-servizi resi dalla città sotto un
unico ombrello comunicazionale.
Rimini può recuperare agevolmente, attraverso questo percorso culturale, il
valore della
città di relazione per eccellenza, facilitatrice di rapporti
interpersonali e collettivi, politici e mediatici, commerciali e produttivi in
quanto portatrice di una cultura antica ma positiva.
La città della memoria diviene in tal modo la
città del futuro.
LESPERIENZA DEGLI ANNI 1999-2001
Con le azioni messe in campo nellultimo biennio, lAmministrazione Comunale per
quanto riguarda la comunicazione turistica ha anticipato gli obiettivi di fondo
che occorre mettere in campo sul piano culturale per il citato riposizionamento
della città (consenso, rete relazionale, strategia turistica). Molto
sinteticamente ne elenco alcune:
1)
La nuova immagine coordinata
La nuova immagine coordinata che da questanno veicola il calendario eventi e
manifestazioni: è il disegno solare e positivo del grande artista francese di
origine riminese Renato Zavagli in arte
Gruau a rappresentarne il fulcro.
2)
Le relazioni di rete
Laggiornamento continuo dello stesso calendario, distribuito attraverso il
medium cartaceo e via Internet ma soprattutto contando su e-mail e fax tarati su
una
mailing list di oltre 1000 operatori sul campo (alberghi e servizi vari).
Tre
newsletter, sugli argomenti arte, cultura, divertimento, loisir, sport e
benessere disponibili via e-mail mediante un
modulo di iscrizione sul sito
Internet dellAssessorato al Turismo.
Lo sviluppo dellesperienza del
club di fidelizzazione degli ospiti (a tuttoggi
circa 20 mila turisti), i quali possono disporre di una Card che facilita il
loro ingresso nei musei e nei parchi tematici e lutilizzo di vari servizi
(esempio, il trasporto pubblico).
La diffusione di notizie sugli eventi tramite la
Sala Stampa dellApt regionale.
3)
Linformazione e laccoglienza
Lammodernamento dei servizi di informazione e accoglienza. Si è proceduto a una
razionalizzazione di un settore che oggi consta di 2 uffici ad apertura annuale
siti nei punti strategici di accesso alla città, di 3 centri ad apertura
stagionale e un nuovo ufficio aperto per oltre 100 giorni allanno nel nuovo
quartiere fieristico. Tale sistema riveste unimportanza fondamentale anche per
il
marketing telefonico che viene svolto nelle stagioni autunno - inverno-
primavera in funzione delle prenotazioni per la stagione estiva.
4)
Linnovazione
Il potenziamento del
sito Internet, messo a sistema con la rete regionale: il
cuore del sito è una
banca dati che illustra in circa 3000 schede in italiano e
altrettante in lingua inglese tutti i servizi a disposizione dei turisti. Vi è
poi una sezione di informazioni generali disponibile in 7 lingue che ha
consentito richieste di informazioni provenienti da oltre 80 Paesi di tutto il
mondo. Nello scorso mese di
agosto le pagine visitate del sito sono state
oltre
330 mila e complessivamente da gennaio del 2001 abbiamo avuto oltre un milione e
mezzo di accessi.
5)
Lorganizzazione facilitante
La creazione dello
Sportello Generale per il Turismo che ha calamitato
linteresse dei
grandi marchi nazionali e internazionali, facilitati dal nuovo
servizio comunale nellorganizzazione di eventi promozionali sulla spiaggia di
Rimini. Se nellestate 2000 i villaggi dei grandi marchi erano 4, questanno il
numero è salito a
17 per
oltre 30 giornate complessive di animazione turistica.
6)
Limmagine
Una politica mirata che intende accreditare, non solo in estate, Rimini come
città degli eventi e delle manifestazioni di rilievo nazionale e internazionale.
Il recente dibattito che si è sviluppato sulla stampa nazionale per
lindividuazione della sede che dovrà ospitare il
vertice mondiale della Fao e
che ha visto Rimini tra le località in lizza entra a far parte di questo impegno
di una nuova immagine della città.
7)
La qualità
La qualità reale, quella percepita dallospite, di tutti il servizi (dal
ricettivo, allenogastronomico, al trasportistico) acquisisce un ruolo
fondamentale sul quale abbiamo iniziato a lavorare sapendo che lo
stato
dell'ambiente, fondamentale per il nuovo turismo ecocompatibile, sarà uno degli
elementi trainanti per le scelte future dei potenziali ospiti.
Le azioni testé illustrate si inseriscono nel complesso della
grande sterzata
strategica data negli ultimi anni. Il segmento balneare non rappresenta più
lunico motore ma funziona in accordo con quello acceso del turismo economico,
fieristico e congressuale. Una realtà come la
Fiera di Rimini con i suoi 60 mila
metri quadrati; un
Palazzo dei Congressi autonomo per 365 giorni allanno e un
totale di mezzo milione di presenze derivanti dal settore congressuale;
rappresentano gli strumenti necessari al grande sviluppo che una realtà
turistica con lobiettivo dei 12 mesi allanno di lavoro. Strumenti tanto più
essenziali se il target è quello di legittimare Rimini come città degli eventi e
delle manifestazioni di rilievo nazionale e internazionale. Potrei continuare
citando limpulso legato al
turismo di settore (
Centro del Benessere, le
attività marinare con la realizzazione della
nuova darsena per un totale di 800
posti barca) oppure le risorse investite nella cultura e nella valorizzazione
dei contenitori culturali. Ma questa non è la sede adatta per tali elenchi e
soprattutto andrei per così dire fuori tema.
Non va dimenticato un altro aspetto: il contesto sovracomunale in cui Rimini si
muove. Le politiche della promozione e commercializzazione turistica sono
orientate decisamente verso le
strategie di prodotto: il Programma promozionale
2001-2003 dellEnit ha sancito questa nuova impostazione, imperniata sulle
motivazioni della vacanza e sui prodotti. La
Regione Emilia Romagna ha precorso
questa tendenza con la
legge 7 del 1998 che ha avviato la costituzione delle
quattro
Unioni di Prodotto (Costa, Città dArte, Terme e benessere, Appennino)
tra soggetti pubblici e privati per attivare sinergie e coordinamento nella
promo- commercializzazione. La partecipazione e lappoggio della città di Rimini
in tale contesto è tuttora pieno e senza riserve:
il Comune è socio attivo di
tre Unioni (Costa, Città dArte e Terme) e ciò conferma la politica di
accreditamento della destinazione Rimini che può così utilizzare mezzi paralleli
di comunicazione turistica.
Lobiettivo a medio termine è quello di potenziare ulteriormente questi
strumenti, creando
nuove opportunità per completare il processo di
riposizionamento di Rimini. Stiamo ad esempio potenziando il sito Internet
attraverso un
restyling grafico che miri soprattutto a rendere più facile la
consultazione grazie al legame con una foltissima serie di link. Stiamo
preparando una
newsletter periodica da inviare a una selezionata
mailing
internazionale (riviste del settore, operatori) di circa 5000 indirizzi. Stiamo
battendo con ancora maggiore convinzione la strada del
turismo di nicchia
connesso alla politica degli eventi: il successo del
Rimini Fans Festival,
durante il periodo pasquale, è in questo senso una conferma di questo lavoro.
Stiamo investendo ancora maggiori risorse sul
segmento dello sport e del
benessere: è della scorsa settimana lorganizzazione dei
Mondiali di Duathlon
mentre il festival internazionale del
fitness di giugno (200 mila visitatori di
media) dà a Rimini la palma di località nazionale più attenta al settore.
Diciamo, in rapida sintesi, che la sfida già in atto è quella di
riposizionare
limmagine della città di Rimini, legata di volta in volta nellimmaginario
collettivo al divertimentificio, alla vacanza di massa, ai prezzi modici e
pensione completa, dandole quel respiro di
fulcro internazionale
dellaccoglienza e dei servizi al visitatore sia per il
turismo delle vacanze
che per quello
fieristico-congressuale cui aspira in virtù di un
patrimonio
genetico collettivo in cui il fare turismo è fissato indelebilmente. Siamo a
metà dellopera. Per dirci vincitori dovremo ancora di più incanalare il
tradizionale
spontaneismo locale (che fa leva su un sistema di valori
consolidato e antico) in
azioni ficcanti che trovino moderni strumenti di
applicazione. A partire da una
comunicazione che non è più quella dello spazio
pubblicitario acquistato sul giornale."